El 18 de agosto la empresa de telefonía Claro, estrenó la publicidad “pensar distinto”. El spot, atrasa veinte años. Muestra a un pueblo minusválido, incapaz de hacer las cosas bien, una sociedad argentina ignorante y mediocre que “todo lo ata con alambre”. Solo aquellos que se percatan del derrotero colectivo, alcanzan el éxito.
Que las publicidades de productos o servicios empiecen a impregnarse de contenido político, es una grata sorpresa. ¡Al fin! Cuántos años subestimando nuestro buen gusto. Al fin de cuentas, el mercado del consumo, ávido de clientes, tiene cerebro, piensa y debate ideas. ¿O no?
La empresa Claro nos interpela para que “Hagamos las cosas de otra manera” si queremos tener éxito. “No es lo mismo” repite el spot constantemente, hacer una u otra cosa. De un lado, la sociedad argentina que hizo las cosas siempre igual, repitiendo una y otra vez algún fracaso. Del otro lado están aquellos pocos que se animaron a “pensar distinto” y que pensando, alcanzaron “el éxito”. Extraordinario lo que se dice, una publicidad de alto nivel.
Si no estuviéramos en pleno proceso electoral y viviendo en una Argentina en la que hasta una ameba tiene preferencias políticas, diríamos con gusto, que ésta empresa de telefonía pretende vender sus servicios con una publicidad bien lograda y sin golpes bajos , como bien lo explica Fernando Del Río, director comercial del spot: “se utilizaron frases usadas por los argentinos para definirse de forma negativa, y demuestra que potenciar valores como la superación personal, la responsabilidad, la vocación de servicio, la honestidad, el trabajo y la transparencia, hace el camino a los logros mucho más simple”. Fabuloso, impecable Del Río.
Pero no, no es así. La publicidad, lejos está de ser ingenua y tiene un alto contenido político. En éstos tiempos, nuestro país se encuentra debatiendo qué modelo de desarrollo pretende para los próximos años y la publicidad -ex profeso-, interviene en este debate. Detrás de éstos “supuestos valores de superación personal” que la empresa pretende auspiciar, subyace la descripción de un modelo de sociedad que los actuales candidatos del liberalismo argentino añoran y pretenden.
Por supuesto que se pueden “hacer las cosas de otra manera”, en lo individual no hay reproche alguno. Cada uno de nosotros sabe qué camino debe tomar y en éste caso a la libertad individual nada ni nadie la previene. Pero la publicidad no habla de cada uno de nosotros, el spot habla de la sociedad argentina, de nuestro pueblo. Habla de “nosotros, los argentinos”, en tanto nos reconocemos como parte de una identidad común.
La publicidad quiere que la sociedad cambie, que dejemos de “atar las cosas con alambre” que “creamos en Dios, en serio”, que “dejemos de llorar, para hacer las cosas de otra manera”, que el éxito está a la vuelta de la esquina, pero para lograrlo hay que “pensar distinto”.
En la centralidad del debate presidencial, encuentro dos ejes que marcan las propuestas de los candidatos. Por un lado la propuesta que pretende definirnos como país, por lo que hemos hecho en estos últimos 12 años y que nos ubica como pueblo en un estándar de vida en pleno proceso de superación -proceso que ya empezó- y en el cual muchos conciudadanos han puesto “responsabilidad, vocación de servicio, honestidad, trabajo y transparencia”. Por el otro lado la propuesta política que pretende definirnos como sociedad carente de valores, minusválida y reiterativa en los fracasos. Esta propuesta, nos promete que ante el esfuerzo personal, el éxito está asegurado. Ginóbili, Barrientos, el Papa y Pelli, dan fe de esta premisa.
Dos modelos de desarrollo, no solo en lo político, sino tambien en lo social y especialmente en lo cultural. El “sueño americano” y el “héroe colectivo”, dos maneras muy distintas de hacer las cosas, como marca la publicidad. Dos maneras de “pensar distinto” la sociedad.
Cuando Héctor G. Oesterheld en formato de historieta nos contó que “el único héroe válido es el héroe en grupo, nunca el héroe individual, el héroe solo”, y frente a un país arrasado por la dictadura, puso por delante de su personaje, -el Eternauta- al grupo que realmente vence al invasor, nos entregó su legado. No es viable la construcción de un modelo de sociedad a través de los heroísmos personales. No lo es, simplemente porque los éxitos personales tienen detrás el esfuerzo de toda una sociedad que crea condiciones y establece parámetros colectivos de superación.
César Pelli, el arquitecto que construyó las torres más altas del planeta, estudio en la Universidad Nacional de Tucumán. Emanuel Ginóbili, se formó en el Club Olimpo, un club social y deportivo emblema de Bahía Blanca, dirigido por una comisión directiva formada por ciudadanos comunes. Margarita Barrientos dirige el comedor de los Piletones porque el Estado está presente en cada una de sus acciones. En todos ellos, si acaso pueden ser tomados como modelos de éxito personal, está presente la sociedad que se autoimpuso condiciones “positivas” de superación colectiva.
El “héroe individual”, es una construcción efímera de la cultura del entretenimiento aprovechada por la clase política norteamericana. Desde allí se exportó culturalmente al mundo. Aquí, en nuestra Argentina, abundan los héroes colectivos. Alguna vez, alguna publicidad hablará de ellos.
Por Sebastián Sanguinetti
https://youtu.be/ZrRWl9QpQyM
